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打廣告就要打透
作者:謝佩倫 時間:2007-2-18 字體:[大] [中] [小]
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情感訴求,強勢刺激和單點突破
品牌傳播,占據(jù)高端和藝術(shù)感染
360度的傳播對大眾化的品牌來說,不是鋪張浪費,不切實際,就是撒胡椒粉,所謂的面面俱到,談何強勢刺激和單點突破?大眾與精英階層不一樣,他們接觸點有限,最多的還是電視媒體,這個天天接觸的傳播管道你不占據(jù)優(yōu)勢,競爭對手就會占據(jù)優(yōu)勢,你的影響力弱,別人的影響力就強。也許你就缺乏了實現(xiàn)區(qū)域品牌對位傳播的最佳利器。
“東北有!贝螳@全勝
“打廣告就要打透”,這是華龍日清為旗下品牌發(fā)動新一輪品牌傳播最核心的主張。具體執(zhí)行關(guān)鍵有兩點:一是拍一條策略精準、創(chuàng)意和執(zhí)行精彩的廣告大片;二是集中時間(1月)、集中媒體、集中投放,雷霆出擊,在電視上占據(jù)絕對的優(yōu)勢。集中可以使品牌獲得接觸點上的規(guī)模經(jīng)濟,取得絕對的影響力。
華龍日清旗下針對東北市場的東三福,緊跟今麥郎骨湯彈面之后,同樣是“打廣告就要打透”的應(yīng)用典范。東三福三月份在東北三省三個衛(wèi)視各投入三百萬,進行命名為“著名企業(yè)廣告展播”的投放計劃,將春節(jié)前就完成的廣告大片《東北有!1分鐘版做每晚6~8次的高頻次播放,目的是“打透東三省”。一時間,《東北有!烦蔀椤皷|北人都是活雷鋒”之后滲透力最強的一支歌謠,撥動了無數(shù)東北人的心弦,他們看后都特別自信自豪,時不時都扯開嗓子哼兩下,引發(fā)了人們廣泛的傳唱和共鳴,成為東北三省的美好寓言。大家都把它當(dāng)成一條非常大氣的公益廣告來廣為探討,在老百姓的眼里,東三福已成為一個值得所有東北人驕傲的本地品牌。
品牌背景
東三福是華龍進攻東北市場的區(qū)域品牌,東三福的核心訴求是“咱東北人的福面”,傳播策略是運用東北文化,親近東北人,四年前開始的系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”,運用精彩的動漫Flash形式,傳達出好人做好事必有福報的社會價值觀。第一集中“東北人”打狗救人,英雄救美成就了一樁姻緣,娶了翠花:有福啊,上東三福!第二集“東北人”下冰河救一群落水孩子,有驚無險后被孩子們拜為干爹:有福啊,上東三福!
東三福進入東北僅半年即完成全年銷售額和利潤目標,后半年成為中檔面市場第一品牌,從康師傅手中奪取到大量的市場份額,F(xiàn)在東三福已成為東北三省方便面單品牌銷量第一,區(qū)域市場攻略分割70%東三省市場,去年銷售近十億,為華龍總銷量的五分之一,是極其重要的區(qū)域戰(zhàn)略品牌。
為什么要拍這條品牌形象廣告?
1、品牌需要:
進一步達成品牌認同、品牌提升,實現(xiàn)品牌附加值和品牌溢價,超越產(chǎn)品屬性,上升為大眾文化偶像(Icon),真正成為東北的情感性品牌和象征性品牌;
2、東北人需要:
需要價值關(guān)懷和情感消費,超越產(chǎn)品價值,創(chuàng)造情感價值、精神價值、心理價值;與他們進行深層的情感聯(lián)結(jié),累積情感,引發(fā)情感共鳴,建立“特殊關(guān)系”和“品牌歸屬”,讓他們把東三福當(dāng)成自己的驕傲、自己的品牌,就像雕牌和上海力波啤酒“喜歡上海的理由”曾經(jīng)做到的那樣;
3、“振興東北”的時代需要:
反映東北的時代要求,呼應(yīng)時代形勢,與時代脈膊同步,給東北勵志、打氣、沖喜,給東北灌注自信和豪氣,打造社會主流價值品牌。
4、媒體集中的需要:
對大眾品牌來說,廣告的強勢傳播能形成廣告的強勢拉動,搶占消費者心智資源和體現(xiàn)實力相當(dāng)重要,制作長度1分鐘的廣告,進行大規(guī)模的集中投放,發(fā)動猛烈的廣告攻勢,本身就極具廣告影響力,易于取得傳播優(yōu)勢和效果最大化,形成顛覆和主導(dǎo)市場的拉力;
做什么?說什么?
1、 廣告要準確演繹品牌資產(chǎn):
東三福品牌品牌資產(chǎn)是:東北人的福面,東北有福;
2、 對位傳播:
只有了解他們才能打動他們。
我們反復(fù)地問自己:現(xiàn)在的東北和東北人需要什么?他們需要底氣,他們需要內(nèi)外的認同,他們需要歷史輝煌的重現(xiàn),他們需要激勵。
我們反復(fù)地問自己:你知道東北的歷史嗎?你要知道東北人的自豪嗎?你知道東北人的性格嗎?你知道東北人的情感嗎?你知道東北人的優(yōu)點和缺點嗎?你知道東北人的憋屈和郁悶嗎?你知道東北人現(xiàn)實中的失落嗎?你知道他們最愛聽和最不愛聽什么嗎?
抗日與解放中國他們沖在前,20世紀五六十年代,這里曾是中國石油基地、煤炭基地、動力機械制造基地,它雄厚的重工業(yè)實力,曾令全國為之傾倒,是中國的發(fā)展的火車頭;大慶精神曾成為全國學(xué)習(xí)的榜樣,他們領(lǐng)先全國,支援全國三線建設(shè)不遺余力。但經(jīng)濟發(fā)展曾經(jīng)居全國前列的東北三省,然而改革開放以來依然“我自巋然不動”,靜觀其變,結(jié)果,近年來工業(yè)生產(chǎn)步履維艱,經(jīng)濟形勢超乎尋常地沉悶,人心低落。原因何在?關(guān)鍵在于東北人觀念陳舊,放不開手腳。“北京人侃,廣東人干,東北人看”,已缺少那種敢想、敢說、敢做、敢為人先的開拓創(chuàng)業(yè)精神。外界評論東北人是“醒得早,起得晚”,讓其他地區(qū)搶在先,連東北人自己都批評自己,發(fā)生網(wǎng)上評論大戰(zhàn)。
3、把握大勢
把握時機搭上“振興東北”這趟車,成功與否關(guān)鍵在于對東北情感的正確演繹。廣告策略抓住東北概念的核心層面,走大眾化策略,本地化道路,東北人文、東北特色要撲面而來;目標是塑造一個現(xiàn)代東北和一個年輕有活力的、充滿親和力、感染力和影響力的東三福品牌新形象。
4、策略為上
廣告策略定為“東北有福,振興東北”,調(diào)性和風(fēng)格(tone & manner)定為“大氣震憾”。電視廣告表現(xiàn)準確地抓住目標消費者的生活形態(tài),選擇一些能觸動他們情緒的情景來傳達廣告主題,大做生活形態(tài)廣告。
怎么做?怎么說?
1、拍一條MTV式的宣傳大片
我們先寫歌詞,歌詞通過,再寫腳本,歌詞前后三次提案,修改9次,目標是一定要抓住東北人的心。廣告歌要有深度、高度、力度,一根主線要串起過去至現(xiàn)在到未來的珠鏈,既要涵蓋性強又要脈絡(luò)清晰,讓東北人強烈感受到知己同心,感同身受。廣告歌一定要有感染力和穿透力,利于他們上口演唱和順口傳唱;
東三福歌詞《東北有!
(一個游子歸家的感慨, 一個東北人創(chuàng)造新生活的力量和決心)
推開窗,是長白山 (喚起小時候的回憶,童真情懷)
爺爺?shù)娜龑殻謰尩亩宿D(zhuǎn) (從三代人切入追憶那個美好年代和逝水年華)
支援全國,咱東北沖在了前 (歷史回顧,過去的付出與輝煌)
活雷鋒也當(dāng)了幾十年 (對中國貢獻大/共和國長子要奔自己前程了/認同/共鳴)
我繞著地球轉(zhuǎn)了一圈兒 (外出闖世界,尋出路)
還是咱東北姑娘笑得最甜 (回歸 / 感慨 / 贊美 / 愛聽)
咱東北歌星最火,小品樂翻了天 (文化自豪 / 共鳴)
咱東北福氣、豪氣、財氣,樣樣聚得最全 (好彩頭/ 主題表達/ 自信 / 愛聽)
生在這兒是咱的福份不淺 (宏揚主題 / 感恩 /珍惜)
東北有福,要靠敢闖敢干 (勵志 / 機遇 / 打氣)
根在這兒,這東北更有新的改變 (憧憬 / 意氣風(fēng)發(fā))
東北有福,東三福在你身邊 (祝福 / 溫暖 / 同在)
這么對位的明顯的信息,我們希望所有東北人都收到,都體會得到,都會有回應(yīng)。
2、主線貫穿
東三福的廣告歌最好也由一個人一條線來貫穿,選擇一個游子非常適當(dāng),《故鄉(xiāng)的云》的成功就在于它采用了游子文化的隱形模式,因為游子這個在外闖蕩過見過世面的人說故鄉(xiāng)好,大家會非常受落。他轉(zhuǎn)了一圈回來投入到振興東北的時代潮流中,也說明東北是塊福地,東北熱已經(jīng)到來。切入點好,成功就快。
3、六個要素打造品牌敘事
廣告要求典型的人物、典型的情節(jié)、典型的主題、典型的場景、典型的歌曲、典型的美學(xué),完全對位于東北,契合現(xiàn)代東北人的心靈和情感,講一個屬于品牌也關(guān)乎自己的品牌故事。
人物:品牌的鮮活影響力,原型人物為不同階層都喜歡的上進青年,從民間大眾到白領(lǐng)城市精英對農(nóng)村和城市廣大消費者都極具親和指數(shù)的東北青年;
情節(jié):故事的活動部分,刻劃主角的歷程:長大—離開—回來—愛情—事業(yè)—進取未來;
主題:選擇品牌的理由與意義
場景:熟悉的場景,涉及農(nóng)村、工業(yè)、旅游、人文、景觀等等。第一雪鄉(xiāng)、索菲亞大教堂、冰雪大世界、哈爾濱城市景觀、一汽、大慶等
歌曲:激發(fā)感受與情感,高感性:
美學(xué):借助于視覺和聽覺盛宴來敘事,注重造型與色彩,風(fēng)格唯美、大氣、豪邁。
作者系謝佩倫營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,著名品牌戰(zhàn)略和品牌傳播實戰(zhàn)專家。yh8600@163.com